乔布斯都爱的beats,变身天猫新偶像

时间:2017-08-04 12:22:08来源:购物吧  阅读:(2002)收藏复制地址
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在耳机界,Beats绝对算得上是大牌明星,那个大名鼎鼎的“B”Logo恐怕无人不识。从当红歌手LadyGaga、黑眼豆豆,到游泳巨星菲尔普斯,他们都是Beats耳机的忠实用户,Beats耳机就是时尚的标配品,仿佛就是这些明星们共识。正是依靠着明星营销的阵势,从2006年诞生至今B

在耳机界,Beats绝对算得上是大牌明星,那个大名鼎鼎的“B”Logo恐怕无人不识。从当红歌手LadyGaga、黑眼豆豆,到游泳巨星菲尔普斯,他们都是Beats耳机的忠实用户,Beats耳机就是时尚的标配品,仿佛就是这些明星们共识。

正是依靠着明星营销的阵势,从2006年诞生至今Beats引发了全球粉丝的追捧。2014年,Beats被苹果公司收购,从此,它成为了苹果家庭中的一员。

事实上,在进入中国市场后,Beats的步伐一直更为大胆:直接开设天猫官方旗舰店,用最快的速度直达年轻人。当其他品牌还在寻找市场的入口时,Beats已在中国获得了羡煞旁人的电商成绩,天猫也因此成为Beats亚洲地区最大销售渠道。

8月3日,Beats迎来了天猫超级品牌日,并且出乎意料上新一场跨界产品。告别以往纯色系为主的外观,来自LINE FRIENDS家族的布朗熊印在酷炫的Beats Solo3 Wireless 无线头戴式耳机之上。然而,这并不是一次简单产品形象叠加,更是一场天猫大数据驱动下的精准营销之旅。

那么,这个潮牌是如何在天猫变身一个新偶像呢?

从明星营销开始,变身“新偶像”

每当那个醒目的标志“B”字母出现后,很多人便一眼认出那是Beats耳机,并且为之疯狂。Beats为何能在众多头戴式设备中脱颖而出?

如果从品牌创立的角度来看,Beats还是一个年轻的品牌。2006年,来自美国的两个音乐大咖Dr. Dre 和 Jimmy Iovine创立了品牌 Beats Electronics。

与传统耳机品牌思路不同,Beats从创立初始就一直都在摆脱传统设计,并形成明确的定位:耳机不仅是听歌,还要有装饰性。于是,Beats的产品一直喜欢运用时尚的工业设计语言,强调耳机本身的线条感、色彩度、时尚感。

两年后,当首款Beats耳机正式问世,特立独行的外观、个性的声音颠覆了整个影音行业。然而,真正让Beats耳机风靡全球、走近消费者,有一个不可或缺的因素:背后强大的明星后援团。

人们总是少不了看见明星们头戴耳机的场景。那时,LadyGaga、黑眼豆豆、Justin、Kobe等当红歌手,必然是佩戴Beats大大的耳罩出场。在里约奥约会上,泳坛名将迈克尔•菲尔普斯头戴耳机出场,就曾引发了不小的轰动。在华语娱乐圈,陈奕迅、吴亦凡、陈伟霆等都是Beats粉丝。

因为当红大牌明星频频的出镜,帮助Beats快速教育消费者,及时在全球范围传达时尚与功能于一体的理念。

借助这明星效应,Beats成长为一个全球领域内的新偶像。数据显示,2012年Beats耳机在100美元以上高端耳机市场中占据了64%的份额。没有人想过Beats会发展如此迅速,以致于吸引了苹果公司的注意。据悉,乔布斯生前便是Beats粉丝,并曾参与测试Beats最新开发的新耳机。

2014年5月29日,苹果公司宣布以30亿美元收购Beats,尽管这是一场备受华尔街争议的收购,但Beats确实迎来全新的一天。

一场彻底的颠覆:与年轻人为伍

当Beats开始坐拥世界级的发烧友和明星粉丝后,激进的Beats野心不止于此,开始寻求更广阔的市场。

2013年,Beats选择进军中国市场,它要快速直达年轻消费者,Beats做了一个大胆的决定——正式入驻天猫,开设官方旗舰店。

“2013年,我们开始和一些电商、零售商合作,由此整体销售得到不错的提升。而阿里巴巴是我们很早的合作伙伴。”此前在接受《天下网商》专访时,Beats总裁 Luke Wood这样表示。

如果说2014年被苹果收购,让Beats注入了新鲜血液,那么,这个潮牌此后在天猫的表现,算是一场彻底的颠覆。

一组数字证明了Beats的雄心:2015年全年同比增长97%,2016年则增长76%。这些亮眼成绩的背后,实则是Beats在天猫上找到了转型的土壤。在天猫平台上,每天活跃着上亿的年轻消费者,而Beats则开始想法设法将自己的调性传递给这些年轻人。

去年9月的一场天猫超品日,可以说是Beats直达年轻粉丝的开始。

当陈伟霆配戴着Beats Solo3 Wireless无线耳机黑色款亮相其上海演唱会,率先拉开了一场超品日的序幕。只不过明星仅仅是发声的开始。更重要的,Beats借助超品日制造了“不设线”的传播符号,它与无线耳机相结合,与年轻消费者不受限制、崇尚自我的态度所捆绑。

期间,“不设线”的社交话题迅速发酵,天猫则专门为beats打造创意视频。最终,话题阅读量突破1亿。这种强势内容玩法,真正开始直达年轻一代。而回到产品本身上,Beats不再是传统的黑白色,新出现的“土豪金”、“玫瑰金”,同样紧紧跟随年轻消费者的口味。

也许正是这种更靠拢年轻人的方式,让Beats粉丝深深地被这个品牌的魅力和调性所吸引。

当新品在天猫独家预售后,年轻消费者涌入Beats天猫旗舰店,据悉,当天店铺访客足足超了平日18倍。那些原本没法在第一时间接触Beats的发烧友,首次与Beats“面对面”。最终,天猫超品日当天,旗舰店总成交额超过日销16倍,仅次于2015年双11,Beats耳机创下了高端耳机市场的新销售记录。

超品日将“不设线”的理念与产品推向了高潮,而之后,这股势头还不断燃烧着,并且直指天猫双11。9月,Beats亮相天猫双11全球潮流盛典,围绕运动与时尚、音乐与潮流,展现出特立独行的潮理念。最终,Beats在去年天猫双11创下92%增长纪录。

而天猫也成为了Beats在亚洲市场中最大的销售渠道。

一场大数据驱动的神秘营销

回到今天的超品日,Beats又来了一次奇幻的转身。为什么会选择与憨厚可爱的布朗熊走到一起?

其实,这不是第一次Beats开始跨界合作。此前,Beats与意大利的奢侈品牌Fendi推出了彩色皮革耳机,与德国的轻奢品牌MCM合作限量耳机系列。2015年6月,Beats MCM系列在天猫平台限量首发,500套产品全部售罄。

而这次合作的则是在全球范围的超高人气和变现能力的Line Friends,通过与IP的结合,帮助Beats获得新粉丝,借助萌萌的亲民形象,Beats放下身段贴近粉丝。

从高端奢侈品,到更亲民的卡通形象,Beats对目标消费人群正在发生一些变化。

然而,跨界合作的事情并没有那么简单。它们并不是一次传统的“1+1”的产品形象叠加,实则是一场天猫大数据驱动精准营销的神奇之旅。

这次超品日期间,阿里巴巴通过大数据的深度挖掘,专门形成了LINE和Beats两大品牌消费人群的精准画像——她们关注耳机产品,居住于一二线城市,年龄19-30岁的年轻女性消费者。

基于这样极其细分的定位,加上一系列的精准推送,Beats获得了全新的爆发动力。8月3日零点开始,Beats仅用时12分钟,超越去年超品成交量,8月3日当天销售额是平常日销的两倍。

Beats与天猫合作不仅仅是“卖货”,更是一种品牌实现自我价值的方式。在本次超品活动中,天猫为Beats提供了整套AR互动解决方案,4个AR GAME在线上超级品牌日活动及Beats上海线下快闪店中应用,粉丝们可以来这里体验布朗熊的日常,试玩互动,其实也是Beats对新零售的试水。

“我们帮助消费者与beats品牌深度互动,并有效的将品牌线下活动与线上销售进行结合联动,让品牌获得更好的呈现。”天猫电器美家事业组小二单勇超表示。

可以预见的是,接下来,Beats还将在天猫上讲更多的故事。

附:Beats破纪录大事记

2013年:入驻天猫,开设天猫旗舰店

2015年6月,Beats MCM系列在于天猫平台限量首发的500套全部售罄

2016年天猫双11,Beats和天猫形象现身纽约时代广场,当天同比增长117%

2016年1月13日,入驻粉丝趴,全年增粉数量超过72万

2016年9月26日,Beats天猫超级品牌日创造高端耳机的销售记录。

2016年天猫双11,Beats 销售额同比增长92%;

2017年天猫618,以Showroom形式出现在北京三里屯,同比增长达到139%

文/天下网商记者 宏颖  实习记者 王珊珊

编辑/张洁

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